売れない店が大繁盛店に変わるたった一つの方法

店長研修で教えた繁盛店の繁盛たる真の理由とは

コロナ禍で売上が思うように上がらなくて困っている・・・
人手不足で売上アップどころか定休日を作らないとまずい・・・
競合店がセールをしては薄利多売で全然利益が出ない・・・

など、内部・外部環境が悪くなり利益率が落ち続けている店が増えています、特にコロナウィルスが登場してからは。

売上がどん底まで落ちてしまい・・・(もっと手前の段階で連絡欲しかった・笑)

当社に依頼が来る会社の社長は決まって目に見える変化として「店舗をリニューアルしたほうが良いのでしょうか」とハード面からいじりたがります。

これってすごい単純な思考で、セールすれば売上アップしますよね、と言ってるくらい単純。実は、店舗リニューアルもセールも単純がゆえ共通していることが一つあります。それは、持続性にかける、ということです。店舗リニューアルしてもすぐにいつも通りの閑散とした店に戻るんですよ。顧客はキレイな店内を求めているのではありません。ここ勘違いしてはいけないと思います。そして、もう一つあります。それは誰でも思いつく、ということです。

万策尽きてハード面の新装化を図ろうとする気持ちはわかります。しかし、本当に万策尽きているのでしょうか?

内部統制が取れていない企業(店舗)は正直言ってリニューアルをしたところでお客様の戻りは一時的でしかありません。

お金の無駄だし、もっと頭使って自社・自店ならではの価値を追求することが大切なはずです。私は繁盛店を創るために必要なたった一つと言っています。それは・・・

お金をかけて見栄えを良くするよりも、組織や顧客に手間をかけること

であると思います。

本部主導の全店舗共通販促案だけでは顧客に選んでもらうことはできない

お金をかけても効果は持続しないのが特徴です。販売促進もそうですよね。チラシをまいても効果は一時的、つまりまき続けないといけない、ということです。

チラシを配るのを辞めたらどうなりますか?一気に集客が減りますよね。バスタブ理論と私が呼んでいるのですが、蛇口が新規顧客です。ひねるためにお金を使います。そして黒い栓が顧客化です。つまり、リピート客を増やす、顧客を滞留させるという意味です。下の黒い栓が抜けていれば顧客は流出します。

お金をいくらかけても流出し放題だったら意味がないですよね。このことに古い考えをもった店舗経営者はいつまでも理解できていません。

「チラシまけ~!」ばかりで顧客定着まで考えていない、ということです。(厳密に言うとどうしたら顧客定着できるかがわからないという状態)

時代がCS(顧客満足)が前提なので、リピーター戦略を構築したい!と言うのですが・・・実際のところはプロダクト(商品)のみでリピーターを獲得しようとしています。

もうビジネスモデル・ハード面だけでリピーターを獲得できるほど甘くありません。なぜなら、店舗ビジネスの成功方式は完全に変わったからです。

これまでは、大型店舗×品揃え×低価格×好立地×大型駐車場の掛け合わせが繁盛店のセオリーでしたよね。

繁盛店を作りたければお金よりも○○に時間をかけよう

しかし、今はむしろリスクでしかない状況、なぜなら近隣に競合ができて顧客の奪い合いが生まれているからです。

これまでは近隣に主だったライバルも特にいませんでした。常に需要>供給の状態で資本が参入障壁となり順調に店舗展開してきましたよね。

今は実店舗のライバルも多いですし、オンラインショッピングまでライバルになりました。さらに顧客は需要<供給化の中では店舗やオンラインショッピングが選びたい放題で「自分に合った店舗」をSNS中心にリサーチをして探すようになりました。

最近のトレンドはインスタグラムでリサーチをしてグーグルマップの口コミで評価を見て来店を決めるとのこと。

店選びの基準が変わったからこそハード面だよりだった店舗経営は岐路に差し掛かっています。

お金をかけてお客様を集めても定着できるだけの魅力がなければ簡単に他の店に顧客が奪われていまいます。これまでは「ここにしかない」という理由でお客さまは、選んでいただけで自分が好きなように店を選べるんだったら選択肢に入らない、という店がいまとてつもなく苦戦をしています。

それこそ、インバウンド向けのビジネスに傾倒していた会社は大ダメージですよね。

どれだけお金を使っても各媒体の反応率は落ちるばかりの状況に指をくわえて同じ手法に頼り続けること自体が経営リスクだと言うことに気づかなければいけないタイミングだと個人的には思います。

当然ながら、繁盛店はお金を一時的な効果しかない集客にお金を使うことはできる限り控えます。初動がピークで、徐々に広告費は下げていきいずれゼロになります。

(余談ですが、マーケティング重視の店舗ビジネスの場合は違います。広告費<利益という式が成立する間は広告費を倍増させ続けます。なぜ、繁盛店は無理をしないのか?理由は、顧客満足に重きを置いているので、無理が増えるとそれだけムラが増えます。つまり、満足度が低下することでリピート率が落ちることをリスクと考えているので店舗キャパを理解した店舗運営をしています)

早い段階でファンを増やして地元に根ざす店舗を構築します。そのための努力をするからこそ今の時代も支持されているのです。「あの店は素晴らしい!」という口コミに勝る集客はないでしょう。まさに王道です。

一部の大手企業のように広告宣伝費が無限に湧いてくるわけではない中小企業は、店舗に何の親和性もないお客様をずっと相手にし続けるのはしんどくなるだけなので、繁盛店思考を手に入れることをお勧めします。

さらに、顧客の獲得単価も上がり続ける一方なのでより一層、新規集客中心の店舗運営だと経営が苦しくなる一方ですから。

私は創業時から広告宣伝ノウハウをウリにするコンサル・研修講師ではなく、手間ひまかけて顧客が一生離れない環境を作り上げます。つまり、黒い栓にさらにガムテープを貼って絶対に中の水が流れないことに時間をかけます。そうすることで最初は少ない蛇口からチョロチョロ出る水でも、だんだんと水流は勢いを増していきます。なぜなら、顧客が紹介してくれるからです。

グーグルマップの口コミSNSでさらに加速し、一気に大繁盛店へと成長させることができるのです。

店舗発販売促進がこれからの時代の売れる販促になる

来店する顧客はマス型の販売促進に靡かなくなってきています。これは私自身が店舗コンサルティングをしていて実感していることの一つです。

それこそ夏になれば虫対策のグッズが飛ぶように売れるのですが、メーカーが売場を作って良い場所に展示するよりも、担当スタッフ自らが色々と自店舗の商品をためした感想をPOPにしたが方が圧倒的に売れます。

なぜかというと既にどの店でも似たようなレイアウトの商品コーナーを見ているのでインパクトに欠けているのです。見慣れてしまった、というのが視認率を下げる理由の一つかなと思っています。

もちろん悪いわけではありません。ただ、一工夫加えずに展開をするだけではよっぽどの外部環境が重ならない限り売上は落ち続けるでしょう。

店舗スタッフ自らが顧客が商品を選ぶ上で迷わないアシストができるかが鍵になります。これは店長研修で扱うスタッフの主体性を高める手法の一つです。決められた売場を作るのではなく、自分達で考えて主体性を持って取り組むことを大切にしています。

(すみません、どんどん繁盛店づくりから脱線している気が・笑)

繁盛店は繁盛店の理由がある、店長研修で徹底する秘訣

不思議なモノで、最初から売れない店ってないです。

ある程度の期間ビジネスができているから最初から閑古鳥が鳴いているわけではないのです。

どの店も程度の範囲はありますが、プチ繁盛を経験しています。

しかし、茹でガエルの法則のように時間が経つにつれ本人が気づかないくらいの速度で廃業に向かっているだけなのです。

そして、いよいよまずい状況になり、どうしよう・・・と途方に暮れます。

実はもっと前から気づけるチャンスはいくらでもあったのに放置してきたつけが回ってくるのはどの店舗経営者にもいえますね。

早めの対処ができるのが繁盛店経営者の大切な資質の一つと言えそうです。売れない経営者はギリギリまでなんとかなるって楽観的な姿勢もより事態を深刻にします。

補足ですが、楽観的がダメとは言ってないですからね、楽観的でありながらも繁盛に向けた伴った行動ができてればOKです。しかし、楽観的で市場好転することを祈っているだけではダメだということです。

あなたは大丈夫ですか??では、どうして売れなくなってきているのか。理由はいくつか考えられます。

繁盛しない店の理由① 競合店の参入

まず筆頭に挙げられるのは売上アップを阻む競合店の参入です。これはとてもシンプルに店舗が変わらなければいけなくなります。

目先の利益にあぐらをかきながら日々過ごしてきたツケだと私はいつも厳しく伝えるようにしています。だってそうですよね。企業成長のための努力を重ねていれば近くにライバル店ができようがなんの関係もありません。いつまでも良い売上が続くものだ!と慢心していたのが原因です。

ですから、競合店が参入したことによって自身の怠惰な行動・思考習慣が結果として露呈した、という自己評価を厳しく自身に課すことでイノベーションは始まります。

研修コンサルティングの依頼を受けて店に足を運べば、

  • 店内で声出しもされていない
  • 作業に夢中で声を掛けられる雰囲気もない
  • 誰もいらっしゃいませと言わない
  • 店員同士が私語をしている
  • 店員が大声を出して笑ってる
  • 笑顔がない

と、こんな状況なわけです。そりゃ売れるわけないですよね。

売れない店は、緊張感が店舗にないので、無法地帯、これよくあるケースです。店長もスタッフをしかりつけることもなく、むしろ関心がないように見えます。

それまでは順風満帆とは言えなくても、近隣にライバルが参入してこなかったことで、安定して稼げることができていたのでしょう。ただラッキーだっただけです。店長の実力でも経営者の実力でもありません。ただ、ラッキーだっただけと受け止めることが大切です。

ライバルは突然やってくるものなので、危機感はどんなに順風満帆な時でも肝に銘じておかなくてはいけません。常に危機感を体感できる環境作りを大切にしましょう。(私は友人経営者達と定期的に飲みに行っているので常に危機感を感じています)

つい自分一人でなんでもかんでもジャッジしていたらうまくいっていれば誰も客観視してくれないので調子に乗るのが人間です。そこでも「もっと成長しろ!」と周りに注意してくれる人をつけるというのも大切です。

私も企業経営者専門コーチとしても活動していつも目を光らせています。

繁盛しない店の理由② 評判が落ちる

続いては評判です。今はSNSが登場したことによって、評判(口コミ)集客にモロに影響を与える時代です。ツイッターで「この店 最悪」とでも検索してみてください。すぐにバ~~~っとリストが出てきます。

これが友人のツイートだったら「えっどこの店?」と聞きますよね。

この時点でその店に足を運ぶことは一生ない。さらに、飲食店であれば食べログで検索して、3.0以下だったら選択肢にすら入らないでしょう。そういう時代なのです。

最近では、グーグルビジネスプロフィールをはじめ口コミサイトも充実してきていますよね。先に紹介した食べログは点数コントロール事件があってからは失速してグーグルビジネスプロフィールにユーザーが移動しているなという体感があります。

一昔前は評判(口コミ)が悪くても、わざわざすべての友達に一件一件メールするわけでもないし、店の近くに「この店最悪です」と張り紙をするわけでもありません。

だから、新規顧客に支えられていた最悪な店も生き残ることができました。しかし、今は無理です。

ネットに記録として残る評判をより良いモノにする努力をしなければあっという間に悪い噂がSNS上で広がり廃業へと追い込まれるのです。

評判が悪くなったのに気づかない経営者は、SNS苦手とかいって関心を持とうとしません。堂々と自店舗の指摘をしてくれてるのに見ようともしない、この時点で終わっていますよね。

それよりも顧客数が減っていることに頭がいっぱいだから、すぐに新規集客のための施策実行に力を入れようとします。先述の通りバスタブの黒い栓が抜けっぱなし状態です。

繁盛しない店の理由③ 店長(経営者)が勉強しない

これまでに多くの経営者や店長とせっしてきましたが、 常日頃からビジネス書やセミナーを通して勉強をしない経営者や店長はイケてないなと感じています。

売上をあげ続けるためには、上長であればあるほど勉強しなければいけないのに、自分は勉強せずに、現場に押し付ける経営者、厄介です正直言って。

誰よりも勉強しなければいけないのは自分でしょ。店長も同じです。本読むのが苦手なのではなく、読みたくないだけの話です。

(私も人のことを言えたものではなく英語の勉強が該当します。ようやく最近英語学習も習慣化してきました。やはり日々一つでもよいので積み上げることが大切なんだと思います)

本気で売上達成したいなら自身の能力開発は必須です。もうビジネスモデルだけでは勝てない時代なのですから。

必要なのは、アイデアです、アイデア。

ここまで3つお話をしましたが、あなたはどれか一つでも当てはまりましたか?もし一つでも当てはまるようならピンチです。今から思考も行動も改めないと大変なことになります。トップ次第ですから雇用が守られるかどうかは。

地域に愛されて選ばれ続ける繁盛店になるにはどうしたらいいのか?

では、3つの理由すべてに何をどうすればいいのか、は書ききることができないので、今日は一つだけご紹介します。売上アップするための具体的に取るべき行動は、「ストレスフリーな店を作る」です。

ストレスフリーとは、

入店から退店するまで一切のストレスを与えないことです。

店内のオペレーションから接客も含めてです。

お客様から一切のストレスを取り除くためのプロセス管理のこと

入店から退店までざっくりとプロセスを分けてみてください。

入店→挨拶→商品閲覧→アプローチ→ニーズ喚起→商品説明→試着→クロージング→お会計

アパレルであればこんな感じです。

そして、一つ一つのプロセスにはどんなストレスを与えるリスクがあるのかを検討します。

挨拶→声が小さい・笑顔がない

これは顧客に与えるリスクとしては大きいですよね。顧客が小さなストレスでも感じた瞬間ゲームオーバーです。

なぜなら、選択肢が無数にあるから。別にその店に行かなければいけない理由はないです。しかし、以前はそこにしか店がなかったから仕方なく利用していただけの話なのです。お客様の店に対する目は厳しくなりました。

まずはストレスを与えない店づくりに励んでいきましょう。そうすれば、大繁盛店の入り口に立つことができますよ!

店長研修を通して新時代に合わせた口コミ型の集客に切り替えたい!という研修担当者の方はぜひ当社にご依頼ください。

と、その前にこちらの記事も併読していただけると私の店長研修の価値が理解できると思います。↓

絶対に失敗しない店長研修の運用方法

 

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追伸

商品や店舗はそのままでも店長&スタッフが変われば超高収益店舗を作ることができます。

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