失敗しない店長研修にするためのすべての要素を紹介
こんにちは、成田直人です。多くの方が検索エンジンで「店長研修」で調べて本コラムにお越しになる方が多いです。
今回は、失敗しない店長研修を実施するためにはどうしたらいいのか？をこれまでに1000回以上外部講師として店長研修を担当してきた私の観点で紹介したいと思っています。
ぜひ自社で社内講師を選んで店長研修をするという場合や外部講師を立てて研修をする場合どちらにおいても役立つ内容なのでぜひ最後までお読みください。
簡単ではありますが、本コラムの最後に私の自己紹介も記載させていただいております。
元ABCマートアルバイト日本一・PCデポにて7ヶ月で個人売上1億円を達成し、2007年に店舗向け教育研修会社を立ち上げました。
2022年3月で創業15周年、これまでに250社以上のクライアント担当し、書籍は15冊（海外2冊）を出版しております。
①店長研修はコストを減らして利益を最大化できる
私がこれまでに15年間で250社以上と取引をしてわかったのは、店長研修こそが全階層の研修の中で最も費用対効果が高い研修である、ということです。
販売員研修・店長研修・エリアマネージャー研修・管理職研修と階層別に取り組んできてダイレクトに売上・利益に直結するのは店長研修です。
もちろん他の研修も時間軸でみる（長期的視点）と効果が高い研修もありますが、1-3年程度の期間内では間違いなく店長研修が一番価値が高いです。
では、利益を最大化できる内訳を見てみましょう。
１）顧客を集める、から集まる時代へ
店長研修を導入することで得られることが多いのですが、コスト低減の価値が半端じゃないです。新機集客コストと採用コストが下がります。
多くの企業が店長教育に力を入れてません。なぜなら、店舗は管理するものだからです。店長も店舗スタッフに指示を出すことが中心になります。
これまではミス・ムラ・無理・無駄を省くためのオペレーション効率を上げることに注力し店長に求められるスキルもオペレーション効率が高まる店舗運営だったわけです。
では現在どうでしょうか。需要よりも供給が過多になりオペレーションだけでは店舗集客できなくなりました。
今まではチラシを巻けばお客様でごった返していましたが、今は広告を打っても反応率は下がるばかりです。理由はシンプルです。
顧客は新聞を取らなくなり、SNSやオンライン口コミをもとに店舗へ来店するようになったからです。
まだ一部の大型店舗は商品量ひ比例した情報量が多いのでリサーチがてら店に行きますし、チラシを打てばお客様を集められるスーパーマーケットもあるのですべての業界に効果がない！とは言いませんがどんどんオンラインに移行します。
自分でネットで調べてそのままオンラインで購入、店舗に行ってもオンラインが安ければオンラインで購入するようになるでしょう。
スーパーマーケットも同様です、ネットスーパーが身近になればオンラインで完結するようになるでしょう。
単純に赤字ギリギリのセールを打てば顧客が来るほど時代は甘くない、ということです。
欲しい商品を買うだけならオンラインで購入する、ということです。
では、店舗の役割とはなんでしょうか。オペレーションで欲しいものがいつでも買える店を作ることで十分なのでしょうか。もちろん答えはNOです。
これからの店舗ビジネスは顧客の欲しい商品を購入することができる場所では不十分です。
オンラインや競合店と対抗しながらも売上・利益を最大化するためには顧客の「欲しい商品」を超える付加価値の高い提案をすることが求められます。
顧客は付加価値の高い提案を受け（売場作り・接客通じて）、感動し良質な口コミをグーグルビジネスプロフィールをはじめ投稿してくれるのです。
当社クライアントの多くが1000件4.8点以上の口コミを集めて、広告費ゼロの店づくりが実現できています。もう新規集客にお金をかける時代ではありません。かけるべきは顧客満足と従業員満足を高める施策にお金をかけることです。
２）店長向けの教育はスタッフのエンゲージメントを著しく向上する
店長研修を担当してきて実感をするのがスタッフのエンゲージメントが向上することです。
つくづく店長次第でスタッフのモチベーションもスキルアップも変わると痛感しています。
例えば、あるお店の店長を配置転換しただけで売上が１５０％伸びるということが普通にありますよね。
それだけ店長のスタッフとの関わり方が重要であるということを示唆しています。
扱っている商品も価格も働くスタッフも変わらないのになぜこれほどまでに売上差が生まれるのか？
まさに店舗ビジネスが仕組みだけでは機能しないということを表していると私は思っています。
オペレーション運営の時は人の力よりも仕組みが優っているので店長による売上差はさほどありませんでしたが、これだけ競合店も増えオンラインショッピングもライバルとなると同じようなシステムでは勝ち目がなくなってきています。
多くの店舗ビジネスが苦戦している現状が物語っていると思います。
コロナ禍においてオンラインショッピングでの購入が一般的になりわざわざ店舗に足を運ばなくてもいいのではないか・・・と店舗来店の難易度も上がった今だからこそ店舗で働くスタッフ一人一人のエンゲージメントを高めてファンを作っていくことが大切なのではないかと思います。
スタッフマネジメント力が高い店長であれば当然ながら売上は上がります。反対にオペレーション型店舗運営に慣れてきた店長はスタッフをどう主体性を高めたりモチベーションを上げればいいのかわからず（これまで管理しかしてこなかったので）、苦戦しています。
スタッフのやる気関係なく売上が伸びた時代とスタッフのやる気一つが売上に影響を及ぼす時代の間に今いるからこそ1日も早く店長がスタッフをマネジメントし顧客にとって唯一無二の店づくりが重要なのではないかと私は考えています。
5年前から店長研修のメインコンテンツに口コミ集客を導入してからスタッフが名指しでお客様からのお褒めのコメントをいただいたりが続き離職率低下、店長も人材での悩みが減ったことで「どうしたらもっと売上・利益を向上できるか？」を建設的に考えられる余裕が生まれました。
口コミ1000件・4.8点以上を獲得していく過程の中で店舗はものすごく良い店になりお客様のリピート率も急激に上がっています。店長が余裕を持って店舗運営に邁進できるとありとあらゆるストレスが店内から消えることを痛感しました（笑）
では、具体的に店長研修を導入するにはどうしたらいいのか？
店長研修のカリキュラム（内容）は目的が決まらないと意味がない
では具体的に失敗しない店長研修の中身に入っていきましょう。
私は店長研修の商談時に、「何のための店長研修なのか？」をしつこいくらいに聞くようにしています。
なぜなら、目的がない店長研修など実施しても意味がないからです。
冒頭で説明をした内容はこれまでに担当してきた企業のそうまとめ的な店長研修の価値をお話していますが、最初からここまでの絵を描いて導入する企業はほとんどありません。
当然ながらスタート段階では点の悩みからスタートします。それが、目的です。
何を解消したいのか、何を達成したいのか、です。
大切なのは、店長研修を導入する目的を明確にすることです。
・売上を上げたいのか？（客単価アップして利益率も改善したい）
・スタッフ定着率を上げたいのか？（離職率を下げたい）
・業務力を向上して少人数でも運営できるようにしたいのか？
・スタッフのサービスレベルを向上したいのか？
・スタッフのエンゲージメントを高めて自走型組織にしたい
など。
目的によってもカリキュラム（内容）は変わります。
この目的設定で重要視しているのは受講生である店長にどんなメリットがあるか？です。
売上アップを目的とした店長研修を実施することで店長はどんなメリットを享受できるのか？
売上不安からの解放
店長として自信を取り戻す
スタッフからの信頼度が上がる
店長が時間的余裕を手にして仕事に幅を持たせたい
とこのようにどんなメリットがあるのかを店長研修の目的を明確にする際に同時並行で議論をしています。
やはり、当事者がその気に（高いモチベーション）ならなければ店長研修導入時のインパクトが下がります。
このように、「何のために受講するのか？」を明確にすることで店長の研修における主体性が上がります。反対に「この研修は何で受けないといけないの？ただでさえ人が足りなくて困ってるのに現場から離れられない状況が全然わかってない・・・」と批判の的になる可能性もあるでしょう。
だからこそ導入の目的がとても重要なのです。
本部が企画をして店長向けに研修の機会を作ってあげている、というスタンスだと「誰も頼んでない！」となるためうまくいきません。
最初に目的を理解してもらえるように進めることが必須と言えます。
店長研修のカリキュラム決めに重要な目標設定とは
店長が店長研修を受講する目的が決まった（浸透）ら次に明確な目標を設定します。
目標設定をする上でカギになるのが、「定量化」です。
曖昧な目標設定では行動力は間違いなく落ちます。
特に店長研修のようにできて月１回の場合はなおさら明確な目標を立てなければいけません。
明確に目標設定することで、具体的に何をすれば良いのかがわかります。
例えば当社クライアントの実店舗の多くは１年間で口コミ300件・2年目で1000件を目標に置いています。
本当はもっとスピーディに集めたいのですが、キャパシティ上、上記の数値が目安になっています。
目標はとても大切な理由の一つに、店長は毎日激務のため日々のオペレーションであっというまに１日が終わってしまいます。
成果基準がなければ研修効果が算定できません。
もっと言ってしまうと、このオペレーション型の毎日では結局何も変わりません。現状維持は緩やかな衰退につながります。
「今までと同じように店舗運営しているのに全然売れなくなってきている・・・」というのはまさに緩やかな衰退のサインです。
大切なのは、店長がやるべきことに集中することです。
やるべきこととは、高いES（従業員満足度）実現と売上アップの仕組み、スタッフ教育です。
これまで通りであればオペレーションで奔走することになるので、研修を受ける目的を明確にし目標設定をして店長にコミットしてもらえるように進めるのです。
そうすれば店長研修の優先順位は必然的に上がりますし、自分達の店舗の未来のために努力をしていってくれるようになるでしょう。
コミットできても、私の店長研修を受けてはじめは、
とちょっとした愚痴が出ますが、実際にやってみると
と、返答があるほど自分でやりきると決めるだけでできてしまうものです。
もちろん今までも仕事に手を抜いてきたわけではありません。
これ以上無理だと思っているほど仕事をしています。
しかし、ちょっとしたコツや、やりきると決めることでまだまだワークスペースがあるということに気づくことができます。
習慣が変わることで仕事のパフォーマンスは一気に倍増します。店舗ビジネスはまだまだ伸び代しかない、ということです。
店長研修のカリキュラムはフレームワークを与えて自分たちで答えを探す
店長研修で大切にしていることは主体性（能動的）をもって研修を受講してもらうことです。
研修と聞くと身構えて話を聞くことに集中をするのですが、日ごろから店頭で立って仕事をしている分、ずっと座るのは苦痛以外の何物でもありません。
しかし、立ちながらやるわけにもいかないので、インプットとアウトプットをバランスよく配置し飽きさせない努力が必要になります。
カリキュラムを作る上で私が気を付けているのは、ワークを増やすことです。これは私の研修に限らず研修導入の鉄則と言っても過言ではありません。
ディスカッションを増やすことで、カリキュラムをただ理解するだけではなく頭で整理をして話すことで情報がまとまります。
私はよく、
とはっぱをかけながらディスカッションをしています。
大事なのは「アイデア」です。
このアイデアを実行する上でお金を稼ぐことができます。
私の研修費はもちろんのこと会社を変えるだけのアイデアがこうして店長研修で生まれるのです。
私自身店舗スタッフ出身なので、黙って人の話を聞いてるよりもスタッフと情報交換しながら普段聞けない意見や自分では思い付かない視点が得られる方が良いと思っています。
店長研修はコロナ禍においてもそうですが、今後顧客の「欲しい」を超える提案で溢れる店づくりをしていかなければ勝ち残ることはできいなでしょう。
そこに必要なのは重複しますが、顧客を魅了するアイデアなのです。どうしたら顧客にとってなくてはならない店舗になるのか？答えはありきたりな欲しい商品を安く買える店ではありません。
高いレベルのスタッフと店長がいて、コミュニケーションを通して付加価値を受け取って購買の意思決定をする店づくりが唯一の生き残る道だと思っています。
本部の言う通りにするのが仕事、ではなくなり自分達で考えてアイデアを生み出し実行する組織たいを作っていくためにも店長研修導入をご検討いただきたいです。
もちろん私も店長研修講師としての実績もそれなりにありますので（笑）いつでもお問合せお待ちしております。
講師：成田直人プロフィール
19歳ABCマートアルバイト個人売上日本一を獲得、22歳PCデポにて7か月で個人売上１億円を達成、2007年3月小売・サービス・飲食業専門コンサルティング会社FamilySmileを創業。年間200回10000名以上をトレーニングし、2017年3月で10周年を迎え受講生も10万名突破。著者としても接客業・店長向け書籍を中心に13冊（海外2冊）の書籍を出版、累計１1万部を超える作家としても活躍。PRESIDENT・日経ビジネスでも表紙・巻頭特集を飾り大手経済紙からも注目を集める。現役販売員を務めるなど、現場感に優れ、クライアントの多くが昨年度対比120％を突破し、5年で売上3倍利益25倍になるクライアントも出てくるなど、「良い」よりも「成果が出る」をモットーとした現場型研修・コンサルティングには定評がある。功績が評価され、中小企業のノーベル賞と言われる「東久邇宮文化褒章」を受賞。2013年から海外進出も果たす。
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